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用价值1亿的30个案例这家公司为你解密刷屏级的数字营销!

出处:本站 责任编辑: 时间:2019-02-05 [ ] 查看全部评论

  Shoot for the moon; even if you miss, youll land among the stars.把月亮当做目标,纵然失之交臂,你也将着陆于星辰之间。

  中国广告的土壤,已经被4A为首的大型集团统治了太久时间,新媒体的一股浪潮,加上商业市场的成熟,消费免疫的增强、创意纬度的扩大,这一切使得4A 原本掩藏得好好的旧患新伤统统裸露了出来。所以,过去的两年时间里,4A们坐不住了,我们看到了四大传播集团在中国掀起了一股声势浩大的兼并与收购战,许多做得不错的小型广告公司、创意代理商先后被收归旗下,而今不少连公司名字都不复存在,销声匿迹在4A的光环之下。

  在这样的局面之下,一家100%本土血统的创意热店的诞生,自然会给我们带来太多的惊喜和期待。

  2013年的11月11日,以杨烨炘(Forest Young)为首的四个中国本地的金狮级创意人:邓斌、黄海波和肖坤,携手创立了“天与空(TianYuKong)”广告,他们的野心非常大,首要目标就是开创“中国的创意热店”;他们旗帜鲜明,天与空不只是一家广告公司,而是要打造4A升级版,成为世界一流的中国本土创意公司。

  半年时间,天与空先后拿下了腾讯、阿里巴巴、飞利浦、西门子、菲林格尔、壹基金等多个大客户,出产了大量广告作品,在多个媒体,社交网站上广为传播。“天与空”的广告案例,往往有让人瞠目结舌、咋舌回味的狠辣创意,但更重要的是,他们有传统4A之外,深究人文、“Shoot for the moon”的情怀坚守。

  今天,我们将带来“天与空”的30个广告案例解析和创始人之一杨烨炘的思考和心得——Good ideas never die !

  有一个国际客户,请天与空做过一次品牌运动。当我们整合好创意内容和传播计划后,由于客户有独立的数字营销部门,于是将数字营销部分拆给另一家公司执行。结果那家公司瞎来,愣是把以微博微信为核心的互动传播改成了以mini site为核心的互动传播,劳财伤神,互动量极小。

  眼看着一切努力化为乌有,于是我致信客户高管,申请了一小部分预算在微博微信上重新发起,最后活动起死回生,成为一个有相当影响力的案例。接下来客户又找了另一家公关公司来做该项目的线下活动,最终在媒体上产生凤毛麟角的小报道,一场耗资巨大的路演就这样无声收场了。

  传统营销时代,4A广告公司、数字营销公司、公关公司、线下活动公司的分道扬镳和各自为政是对一次品牌活动的巨大伤害,直接影响创意在整合营销活动中的贯彻和落实,最终无法帮助品牌在市场上创造统一的声音,形成爆点。这是所谓整合营销传播不整合,线上线下两张皮的传播现状,也是中国大量品牌遇到的营销难题。

  过去,整合营销传播集团在利益驱使下,不断细分专业,越做越散,催生了4A广告公司(负责创意和策划)、数字营销公司(负责互联网和大数据)、公关公司(负责媒体和舆论)、线下活动公司(负责终端和路演)等各类型公司独立运作和收费,度过了一段相互利用又相互排斥的混乱营销时代。然而互联网和自媒体的发展摧毁了旧有的营销路径,在这个连接一切,融合一切的互联网+时代,只形成单向传播的传播都无法为品牌节源开流。面临升级的不仅仅是传统的4A广告公司,传统的数字营销公司和公关公司同样需要升级。

  对于传统的数字营销公司来说,他们最擅长的是以传统互联网和移动互联网为阵地制造局部热点,利用新技术和大数据为客户实现精准广告营销。但是,他们缺乏长远的品牌管理经验,无法保障品牌形象的一致性,在讲品牌故事方面也存在着先天不足,难以帮助品牌和消费者建立长期的忠诚关系。

  其二,数字时代信息极度分散,找天价网红和自媒体砸广告,靠水军刷点击数,发一通pr软文不了了之,都是传统数字营销公司的过时打法。品牌要想在消费者心中留下深刻印象,必须要做到信息新闻化,让数字营销发酵成为数字新闻,形成人人参与讨论的品牌事件。因此,数字营销公司+4A广告公司+公关公司的跨媒体传播公司是真正的“数字营销公司升级版”,这样的公司才能长久的服务品牌,为品牌塑造整体形象,实现品牌数字化。

  对于传统的4A广告公司来说,他们最擅长的是在传统媒体时代成长起来的品牌管理和创意策划能力,但由于没有快速对接新媒体传播,同时没有有效运用公关推广,灵活的主导媒体推广策略,这导致所产出的创意内容和传播方式未必适应互联网的土壤,无法形成自传播,不具备公关新闻价值。

  但如果创意内容只是适应传统媒体的土壤,就无法形成旧媒体和新媒体的跨界传播,势必导致客户需要投入巨大的金钱去狂轰滥炸才能奏效,这种粗放式的广告投放正是过去被浪费的那一半广告费。因此,4A广告公司+数字营销公司+公关公司的跨媒体传播公司才是线A升级版”,才能继续在互联网时代为品牌创造价值,解决营销问题。

  对于传统的公关公司来说,他们擅长的是舆情掌控和防范公关危机的产生,维护企业的长期发展。过去公关对于营销来说属于防守型营销,多用于企业文化和活动的发布推广,甚少在销售上建树。同时中国企业相对保守,害怕有任何的负面新闻,一般不愿意主动创造新闻事件。

  但是在人人都是自媒体的今天,“搞定记者”不意味着搞定了一切,老百姓和意见领袖都拥有了报道权、评论权和转播权,开始左右企业的命运。企业被迫变得开明,开放,不得不走出传统保守的公关打法,主动去拥抱网民,为品牌创造新闻,推动每个消费者成为品牌的忠粉。以品牌管理和数字内容为驱动的进击型公关公司,将是互联网时代公关公司发展的主流,公关在营销中的位置变的更加重要。因此,公关公司+4A广告公司+数字营销公司的跨媒体传播公司是真正的“公关公司升级版”,有机会为品牌创造事半功倍的营销奇迹。

  行业发展到今天,很多企业自身在不断完善营销传播体系和广告创意能力,部分企业已有专业人员满足寻常的传播小需求,唯独“跨媒体传播”无法独立完成,这是我们这个行业最大的价值。因而建立一家完整语系的跨媒体传播公司是这个行业的大势所趋,也是数字营销公司、4A广告公司、公关公司在互联网时代转型之后的殊途同归。

  当我们扪心自问,这个行业(广告业、传播业、营销业)的核心竞争力是什么时?每个CEO都给出了截然不同的答案:科技、媒体、资源、关系、人才、资本、战略、大数据等等各种词汇。

  这个行业最核心的竞争力,无论是在广告史刚萌芽的时候,还是在过去4A的黄金时代,或是现在的数字营销时代,不变的就是“大创意”。只有大创意才能跨越媒介的局限,将营销的每一个环节打通,将数字营销公司、4A广告公司、公关公司重新整合并链接起来,实现影响巨大的“跨媒体传播”!跨媒体传播不是一个单独的创意,而是一种跨越多种传播平台的组合创意。当“跨媒体传播”推向市场的时候,每个环节同时引爆,传播内容自由组合,打造出全网、全媒体、多屏、多平台的现象级营销运动,带来无法预计的传播能量。

  一家基业常青的公司总是根植于一套永恒的价值观,并为此精进不已。国际4A的创始人们也大都是创意背景的营销人,都是靠创意、创新、创造起家的,正是这样不断求变的“创意精神”才成就了那个广告黄金时代,只是后来的接班人们在资本化的激进中几乎都忘记了这个行业的初心,因而让4A在这个时代失去了原动力。

  是时候让创意回归了,让创意落实到我们的商业模式之中,让创意贯串到我们的公司文化之中,重新建立一个以创意为驱动的跨媒体传播时代。跨媒体传播时代,没有数字营销公司、广告公司、公关公司之区别,都是重新粘合在一起的跨媒体营销闭环公司。每一个跨媒体传播公司都具备传统广告那种对消费者的洞察和对大创意的把握能力,也具备公关公司的新闻炒作和话题引导能力,数字营销公司的快速挖掘和互动创作能力。这类型的公司,模糊了广告人,公关人,互动人之间的身份,都是跨媒体的创意人。

  以后,我们的客户将不需要找4到5家公司来完成一个传播,我们的客户也不需要再开那些互相矛盾、互相扯皮的会议,我们的客户也不再需要不断的增加传播预算来满足各个供应商的花样胃口。我们的客户获得的是一个更加简单清晰,无缝链接的合作方式,一个省钱省力,高效高质的成功案例。

  2013年11月,天与空成立,我们发布了“4A升级版”,将公司定位为“跨越一切沟通平台的创意公司”。为此,我们组建了多个创意事业群,每个创意事业群都形成一个完整的营销闭环,提供给客户的都是跨媒体传播方案。

  公司架构上,我们破除原有4A繁杂缓慢的结构决策链,取消客户部和创意部分权而立的管理结构,将数字营销公司、广告公司、公关公司全部合并为一个个独立的创意事业群。每个创意事业群都由顶尖的创意合伙人带领,并配品牌总监联合管理,团队里包括策略人员、创意人员、公关人员、新媒体人员、技术人员等。这样的创意事业群独立而精简,高效又灵活,并可不断复制,孵化。

  公司业务上,由于创意事业群实际上是数字营销公司、广告公司、公关公司、线下活动公司、产品设计公司、品牌战略公司、媒介公司的创意联合体。一个客户过来,根据预算和需求,自由匹配跨媒体传播方案。可以发起一场以品牌战略定位为传播核心,整合数字营销、传统广告、公关推广等路径的跨媒体传播;也可以发起一场以线下事件营销为切入,整合数字营销、公关推广、传统广告等路径的跨媒体传播。

  在过去3年的实践中,天与空推出了30多件跨媒体传播案例。也许,这些案例还有很多瑕疵,还有很多进步空间。然而,幸运的是,我们走在了改革的最前面。

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